SWOT – công cụ quan trọng trong hoạch định chiến lược

SWOT

I. Khung lý thuyết

Nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp là một phần quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược. Các yếu tố, hoàn cảnh bên trong của một doanh nghiệp thường được coi là các điểm mạnh (S – Strengths) hay điểm yếu (W – Weaknesses) và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp được gọi là cơ hội (O – Opportunities) và Nguy cơ (T – Threats). Vì thế, phương pháp phân tích về môi trường chiến lược được gọi là phân tích SWOT.

Bản phân tích SWOT cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đó hoạt động. Đây là công cụ trong việc hình thành và lựa chọn chiến lược. Mô hình sau đây cho chúng ta thấy việc phân tích SWOT liên quan như thế nào đến việc nghiên cứu môi trường trong và ngoài doanh nghiệp.

Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lô gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng. Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. Lưu ý rằng cần xác định rõ ràng chủ đề phân tích bởi SWOT đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể nào đó, chẳng hạn một:

  • công ty (vị thế trên thị trường, độ tin cậy…),
  • sản phẩm hay nhãn hiệu,
  • đề xuất hay ý tưởng kinh doanh,
  • phương pháp kinh doanh,
  • lựa chọn chiến lược (thâm nhập thị trường mới hay đưa ra một sản phẩm mới…),
  • cơ hội sáp nhập hay mua lại,
  • đối tác tiềm năng,
  • khả năng thay đổi nhà cung cấp,
  • thuê ngoài hay gia công (outsourcing) một dịch vụ, một hoạt động hay một nguồn lực,
  • cơ hội đầu tư,
  • hơn nữa, SWOT có thể được áp dụng phân tích tình hình của đối thủ cạnh tranh.

Chủ đề phân tích SWOT cân được mô tả chính xác để những người khác có thể thực hiện tốt quá trình phân tích và hiểu được, hiểu đúng các đánh giá và ẩn ý của kết quả phân tích.

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO (Weaks – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaks – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:

Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Cần thực tế chứ không khiêm tốn. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trìh sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường.

Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.

Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vự hoạt động cuat công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang…, từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.

Threats: Những trở ngại đang phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng.

Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc phân tích tinh hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities và Threats) công ty. SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn.

Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là:

  • Văn hóa công ty.
  • Hình ảnh công ty.
  • Cơ cấu tổ chức.
  • Nhân lực chủ chốt.
  • Khả năng sử dụng các nguồn lực.
  • Kinh nghiệm đã có.
  • Hiệu quả hoạt động.
  • Năng lực hoạt động.
  • Danh tiếng thương hiệu.
  • Thị phần.
  • Nguồn tài chính.
  • Hợp đồng chính yếu.
  • Bản quyền và bí mật thương mại.

Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là:
- Khách hàng.

Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được. Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn… SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược. Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản chất vấn đề. Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W và O-T do quan điểm của nhà phân tích.

II. Ma trận SWOT

Một công ty không nhất thiết phải theo đuổi các cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các điểm mạnh của mình và cơ hội sắp đến. Trong một số trường hợp, công ty có thể khắc phục điểm yếu của mình để giành được những cơ hội hấp dẫn.

Để phát triển chiến lược dựa trên bản phân tích SWOT, các công ty cần phải thiết kế một ma trận các nhân tố, được gọi là ma trận SWOT (hay còn gọi là ma trận TOWS) như được trình bày dưới đây.

Trong đó:

- Chiến lược S-O nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với các điểm mạnh của công ty,

- Chiến lược W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm bắt cơ hội,

- Chiến lược S-T xác định những cách thức mà công ty có thể sử dụng điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài,

- Chiến lược W-T nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn không cho các điểm yếu của chính công ty làm cho nó trở nên dễ bị tổn thương trước các nguy cơ từ bên ngoài.

III. Ví dụ điển hình về phân tích SWOT

Sau đây là ví dụ cụ thể về việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đến từ môi trường bên trong và bên ngoài của công ty A. Phân tích này sẽ là cơ sở để hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty.

Điểm mạnh (Strengths – S):

- Hiện đang có doanh thu lớn nhất phía Bắc,

- Có vị trí gần một số thị trường tiêu thụ,

- Có địa điểm gần nguồn nguyên liệu,

- Thiết bị kỹ thuật hiện đại,

- Giá cả cạnh tranh,

- Áp dụng phương pháp tiếp thị tốt và có dịch vụ khách hàng mới trong vùng,

- Tiện đường ra biển hoặc vận chuyển hàng ra tàu,

- Được sự hỗ trợ về bí quyết bán hàng từ ngân hàng đầu tư,

- Hiểu biết nhiều về thị trường và đã có hình ảnh tốt trên thị trường,

- Cần ít vốn để đầu tư thêm,

- Các chương trình đào tạo về quản lý và dịch vụ đã được tiến hành để nâng cao các kỹ năng cần thiết của nhân viên

Điểm yếu (Weaknesses – W):

- Các hợp đồng ký kết với đơn vị cung cấp nguyên liệu chứa những điều khoản không có lợi,

- Chất lượng sản phẩm không ổn định,

- Phương tiện đầu tư thêm bị hạn chế,

- Cần cải thiện tình hình thông tin trong công ty,

- Công ty B hiện là đối thủ cạnh tranh gay gắt,

- Công ty C mới nổi lên và có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn,

- Thiếu nguyên liệu dự trữ cho thời kỳ nhu cầu sản xuất lên cao nhất,

- Sản phẩm chưa xuất hiện trên thị trường phía Nam,

- Mối quan hệ với các cơ quan chức năng còn ít,

- Khó thay đơn vị cung cấp nguyên liệu khác hoặc khó có khả năng nhập khẩu nguyên liệu,

- Vị thế trên thị trường yếu đi do tổng công suất hiện tại thấp hơn 10% so với nhu cầu thị trường,

- Ở xa thị trường tiêu thụ chính,

- Phải trả các khoản lãi suất khá lớn.

Cơ hội (Opportunities – O):

- Hấp dẫn khu vực thị trường chính,

- Hiện sắp khởi công những dự án lớn trong vùng mà sản phẩm công ty có thể được sử dụng,

- Có thể nhập khẩu nguyên liệu từ các thị trường Đông Nam Á,

- Đối tác kinh doanh, công ty D, có khả năng cải thiện về mặt giá cả và cơ hội đầu tư,

- Ngày càng có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu sản xuất ngay trong nước,

- Nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty có xu hướng tăng,

- Trong vùng đang có những cải thiện về cơ sở hạ tầng.

Nguy cơ (Threats – T):

- Sự giảm giá của đồng tiền,

- Tương lai sẽ giảm thuế khẩu đối với sản phẩm nhập khẩu, dẫn đến các công ty trong nước có thể bị mất thị phần,

- Công ty B hiện là đối thủ cạnh tranh gay gắt,

- Công ty C mới nổi lên ở miền Bắc có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn,

- Công ty B có ý định mở rộng dự án ở miền Bắc,

- Một số công ty miền Nam đang thăm dò để khai thác khu vực thị trường miền Bắc,

- Một số nhà sản xuất nước ngoài có ý định xây dựng nhà máy để sản xuất sản phẩm trong nước,

- Vận chuyển bằng đường sắt chưa khai thác được,

- Tính mùa vụ của công việc kinh doanh, dẫn đến khả năng gián đoạn trong sản xuất,

- Sức ép giảm giá từ phía các đối thủ.

(Tổng hợp từ Internet)

About these ads

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

  • " GẠT SANG MỘT BÊN NHỮNG SAI LẦM CỦA NGÀY HÔM QUA ĐỂ CÓ MỘT NGÀY LÀM VIỆC MỚI SẢNG KHOÁI, NHIỆT TÌNH..."

  • Thống kê

    • 366,242 hits
Theo dõi

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 48 other followers

%d bloggers like this: